Anzeigen auf Facebook sind für viele Unternehmen das Wundermittel der Wahl, wenn es darum geht, digitale Werbemaßnahmen zu schalten. Die Plattform selbst beziffert die weltweit monatlich aktiven Facebook Nutzer:innen mit etwa 2,8 Milliarden, ohne Berücksichtigung weiterer Plattformen des sogenannten Meta-Werbenetzwerks, wozu unter anderem Instagram und WhatsApp zählen. In den letzten Jahren geriet das Werbenetzwerk immer mehr unter Beschuss, von Beschuldigungen zu einem hohen Anteil von Fake-Accounts bis hin zu dem Missbrauch von persönlichen Datenpunkten für politische Kampagnen im “Cambridge Analytica” Skandal. Die Frage ist, lohnen sich Facebooks Ads im Jahr 2022? Wie hoch sind die Kosten dieser Werbemaßnahmen und wie kalkuliere ich mein Budget?
Das sind wichtige Fragen, welche sich viele Unternehmer:innen in der digitalen Kommunikationspolitik ihrer Marke stellen müssen. Aus diesem Grund haben wir in diesem Artikel die wichtigsten Entwicklungen der digitalen Vermarktung in Bezug auf Facebook-Werbung dargestellt sowie die wichtigsten Kennzahlen der entstehenden Kosten zusammengefasst.
Funktion der Facebook-Anzeigen-Auktion
Die Kosten der Anzeigen im Meta-Werbenetzwerk, beispielsweise auf Facebook, lassen sich nicht konkret beziffern. Die Plattform verfolgt einen ähnlichen Ansatz wie viele andere Online-Werbenetzwerke. Es existiert kein Angebot mit einem festen Preis für eine bestimmte Leistung, wenn Sie auf ihrer Plattform werben möchten. Stattdessen variieren die Kosten für Ihre Facebook-Werbung abhängig von einer Reihe unterschiedlicher Faktoren.
Aus technischer Sicht betreibt Facebook ein Auktionssystem, bei dem potenzielle Werbetreibende Gebote abgeben, um das Recht zur Durchführung ihrer Werbekampagnen zu erhalten. Dabei vergibt Facebook nicht nur nach dem höchsten Gebot einen Werbeplatz, sondern schafft ein Gleichgewicht zwischen Werbetreibenden, die Menschen erreichen und Nutzern, die daran interessiert wären, diese Botschaft zu sehen. Hinter den Kulissen der Social Media Netzwerke finden täglich Milliarden von Auktionen statt, die bestimmen, welche Inhalte ein Nutzer in seinem Feed ausgespielt bekommt. Facebook wägt also alle konkurrierenden Gebote für einen Slot ab und wählt die Anzeige aus, von der es glaubt, dass sie für den User den besten Wert bietet.
Kampagnen Typen und ihre Bietoptionen
In der Erstellung einer Anzeige im Werbenetzwerk von Facebook ist der erste Schritt das Festlegen eines finanziellen Budgets und die Definition des Zieles der Kampagne. Facebook gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Kampagne auf einige allgemeine Optimierungen zu konzentrieren. Jede dieser Anpassungen optimiert Ihre Kampagne automatisch für eine bestimmte Gebotsoption und bestimmte Ziele.
Folgende Optionen stellen die gängigsten Möglichkeiten dafür dar:
Kosten pro 1000 Impressions (CPM) – Ihre Zahlungen stehen in Abhängigkeit vom tausender Kontaktpreis, unabhängig davon, ob die Nutzer darauf klicken oder nicht. Facebook zielt darauf ab, ein möglichst breites Publikum zu erreichen.
Kosten pro Klick (CPC) – Sie zahlen jedes Mal, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt, unabhängig davon, was er nach dem Anklicken tut. Dafür wählt der Algorithmus Personen aus, von denen dieser glaubt, dass sie sich am ehesten zu Ihrer Website durchklicken werden.
Kosten pro Aktion (CPA) – Über den Pixel von Facebook werden beispielsweise die Bestellungen in Ihrem Online Shop (Aktionen) gemessen, die als Grundlage für die Kosten der Kampagne dienen. Facebook richtet Ihre Kampagne an Menschen, von denen sie glauben, dass sie Ihre gewünschte Konversion abschließen werden.
Wie lege ich ein geeignetes Budget fest?
Grundsätzlich lässt sich jedes Budget bei Facebook verwenden. Was finanziell sinnvoll für den jeweiligen Betrieb ist, stellt eine andere Frage dar. Hier spielen die sogenannten Unit-Economics, also die Kosten, die ein Produkt verursacht, eine entscheidende Rolle. Produkte mit einer geringen Marge, lassen häufig einen sehr geringen Spielraum, um eine profitable Werbung zu gewährleisten. Aus diesem Grund scheint es häufig sinnvoll, mithilfe einer Faustformel eine Einschätzung des aufzuwendenden Budgets zu ermitteln.
Eine Budgetkalkulation lässt sich anhand von drei Faktoren durchführen. Einerseits spielt die Zielgruppengröße eine Rolle. Wie immer gilt: Je mehr Leute erreicht werden sollen, desto mehr Geld wird benötigt. Zudem ist die Frequenz der Anzeigen für User:innen ein entscheidender Faktor, denn die Aufmerksamkeitsspanne der User:innen sinkt im Laufe der Nutzungsdauer drastisch, wodurch in der Regel mehrere Touchpoints für eine Conversion nötig sind. Der dritte Faktor stellt der CPM dar, also den Kosten, um 1000 User:innen zu erreichen. Dieser liegt im Mittel in Europa in der Regel zwischen 4 und 6 Euro.
(Zielgruppengröße * Frequenz) / 1000 * CPM = Budget
Wenn die ausgewählte Zielgruppe 367.000 Personen umfasst und diese mit einer Frequenz von 1,8 gespielt werden sollen und dafür im Mittel 5,5 EUR bezahlt werden müssen, kann das Budget wie folgt bestimmt werden:
(367.000 * 1,8) / 1000 * 5,5 = 3.633 EUR
Wichtig! Es handelt sich um eine Orientierung, die als Faustformel zu betrachten ist, die Anzahl der Faktoren, die die tatsächlichen Kosten der Anzeigen bestimmen, macht eine Verallgemeinerung unmöglich.
Wichtige Faktoren, die Ihnen sagen, ob sich Ihre Facebook Ads lohnen
Facebook Ads setzen voraus, dass alle anfallenden Kosten im Überblick behalten werden, um die Profitabilität der Werbemaßnahmen zu garantieren. Ein Fokus auf die essentiellen Faktoren, also die Key-Performance Indikatoren (KPI’s), ist unverzichtbar. Im Werbeanzeigenmanager werden die unterschiedlichsten Kennzahlen und Maßeinheiten aus den Tracking-Ergebnissen dargestellt, wodurch häufig das Wesentliche verloren geht. Deshalb werden im Folgenden die zentralen KPI’s dargestellt, die einen Einfluss auf die Kosten einer Werbemaßnahme haben und dadurch bestimmen, wie sinnvoll diese Bemühungen tatsächlich sind. Hierfür spielt die Relation der Faktoren und wie diese sich gegenseitig beeinflussen eine wichtige Rolle.
Zentrale Faktoren sind:
CPM – Maßeinheit der Reichweite von Werbemaßnahmen und als Indikator des Erfolgs innerhalb des Netzwerks.
CPC für Outbound Klicks – Als Maßeinheit für die Kosten des Traffics, welcher Nutzer auf die Seite leitet.
Conversionraten – Richtwert, der den durchschnittlichen Wert angibt, zu welchem Prozentsatz Nutzer auf Ihrer Website tatsächlich eine gewünschte Handlung durchführen.
Cost per Order – Zusammenfassender Richtwert für die durchschnittlichen Kosten einer neuen Bestellung.
Warenkorbwert – Momentaufnahme des wirtschaftlichen Outputs eines Kunden, also des finanziellen Wertes eines Kunden, auch Customer Lifetime Value genannt.
Aus diesen Faktoren und ihren idealen Zielwerten lassen sich erste Indizien finden, wie eine Facebook Kampagne aussehen muss, um eine wirtschaftliche Daseinsberechtigung zu erhalten.
Facebooks Ads schalten, heißt: Testen, Testen und noch mal Testen!
In der gesamten digitalen Vermarktung gilt wie immer: Probieren geht über studieren! Facebook Ads sind zum aktuellen Zeitpunkt deutlich teurer geworden, als noch vor einigen Jahren. Zu spät, um den Sprung zu wagen, ist es trotzdem nicht. Jeder Fall ist unterschiedlich und sämtliche Verallgemeinerungen können sich schnell bei einem spezifischen Produkt als hinfällig herausstellen. Dementsprechend gilt es also einen Test zu fahren, bei dem zentrale KPI’s, wie zum Beispiel der Cost per Order, als Zielwerte im Vorhinein festgelegt werden, um daraufhin validiert zu werden. Es lassen sich eine Reihe von Faktoren identifizieren, die einen direkten Einfluss auf die Bemühungen haben. Diese gilt es dann im zweiten Schritt zu identifizieren, um die wahren Kosten der Facebook Werbung für den spezifischen Fall evaluieren zu können.
